PENNSYLVANIE – Une étude dirigée par Gideon Nave, professeur adjoint de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, et publiée le 3 juillet dans Nature Communications (DOI: 10.1038/s41467-018-04923-0) montre qu’un facteur biologique entre en jeu dans le choix des produits qui plaisent aux hommes. En augmentant le taux de testostérone, leur préférence est plus orientée vers les produits symbolisant un statut social supérieur.
La testostérone pousse les hommes à renforcer leur rang social
Cette étude révèle que l’augmentation du taux de testostérone est à l’origine du changement de comportement chez les hommes en renforçant leur envie de souligner leur statut social, d’où ce goût plus prononcé pour les produits de luxe. Un peu comme chez le règne animal où les mâles de certaines espèces possèdent une ornementation flashy ou une longue et lourde queue pour le paon par exemple, posséder une voiture ou une montre de luxe constitue des signaux similaires destinés à transmettre subtilement le message que le propriétaire a de l’argent et qu’il n’a pas peur de le dépenser.
« Nous avons constaté un effet petit, mais constant sur les préférences », dit le professeur Nave. « Les résultats doivent être reproduits, mais nous avons utilisé un échantillon quatre ou cinq fois plus grand que ce qui a été utilisé auparavant, de sorte que nous avons plus de preuves que nous n’en avons jamais eu que la testostérone affecte les préférences ».
Un nouvel élément de prévision du comportement des consommateurs
Malgré le fait que l’étude consistait principalement à mesurer les préférences et les attitudes positives des participants à l’égard des produits et non des achats réels, le prof. Nave affirme que les résultats servent de fondement à la prévision du comportement des consommateurs.
En biologie évolutionnaire, la présence d’ornements apparemment impraticables comme la queue du paon ou les bois volumineux d’un cerf s’explique par ce que l’on appelle le principe du handicap. Bien que ces présentoirs semblent diminuer la forme physique d’un animal, ils servent à accroître leur attrait pour un partenaire potentiel, car ils suggèrent qu’une personne a des ressources à dépenser et peut donc se permettre d’en gaspiller une partie sur un investissement frivole.
« L’idée est que ces choses sont en fait des handicaps que les animaux se mettent sur eux-mêmes et en les exhibant, ils montrent qu’ils sont suffisamment en forme pour avoir ces handicaps ».
Il n’est pas nécessaire de chercher loin pour trouver les mêmes schémas chez les humains. Un produit de luxe comme une montre donne la même heure qu’une montre numérique bon marché, mais porte aussi un signal de statut social.
Avec une formation en neurosciences et en tant que membre de la Wharton Neuroscience Initiative, le prof. Nave utilise les outils de la biologie et du marketing pour comprendre comment les gens prennent des décisions. Un article qu’il a publié l’an dernier a révélé qu’une dose unique de testostérone, une hormone qui régule une variété de comportements liés à la reproduction, a entraîné une détérioration de la performance des hommes lors d’un test de la capacité de prise de décision.
D’autres chercheurs, quant à eux, ont établi un lien entre la testostérone et les comportements d’amélioration du statut chez les hommes, mais des études antérieures avaient été menées en petits groupes et, dans certains cas, n’avaient pas explicitement examiné le lien avec la préférence pour les biens symbolisant le statut social.
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Une étude portant sur 243 hommes observés sur 2 tâches
Cette étude a utilisé un échantillon plus important que les efforts antérieurs, soit 243 hommes âgés de 18 à 55 ans. Chaque participant a reçu un gel à appliquer sur la partie supérieure de son corps ; certains gels contenaient de la testostérone et d’autres un placebo.
Lors de la première tâche, les participants avaient à choisir entre deux logos de marques de vêtements dont le statut diffère, par exemple, Calvin Klein de statut supérieur par rapport à Levis de statut inférieur. Ceux qui ont reçu une dose de testostérone étaient significativement plus enclins à préférer les marques de statut supérieur.
La deuxième tâche consistait à présenter aux participants des descriptions de certains biens, comme les montres, les cafetières et les lunettes de soleil, en tant que produits de puissance, de statut ou de haute qualité, et à leur poser des questions sur leur attitude à l’égard des produits. Ici aussi, les hommes qui ont reçu plus de testostérone étaient plus susceptibles d’exprimer des sentiments positifs au sujet des éléments décrits comme rehaussant le statut, bien qu’il n’y ait pas eu de différence entre les groupes lorsque les biens sont décrits comme rehaussant le pouvoir.
« Nous essayions de démêler le pouvoir du statut », selon le prof. Nave. « Typiquement, dans le règne animal, ils vont ensemble, mais vous pouvez penser à des exemples dans la société humaine où ils ne le font pas. Par exemple, un agent de patrouille frontalière a beaucoup de pouvoir, mais pas de statut. Et un célèbre climatologue peut avoir un certain statut, mais peu de pouvoir ».
Certains contextes favorisent l’augmentation de la testostérone
Il note que la testostérone augmente naturellement chez les hommes dans certaines situations, comme pendant et après des événements sportifs, ou après des événements majeurs de la vie comme un diplôme ou un divorce. Les spécialistes du marketing pourraient profiter de ces oscillations pour adapter leurs stratégies de marketing à ces personnes. De plus, parce que de tels comportements de recherche de statut peuvent exacerber l’inégalité si quelqu’un dépense trop pour un élément de statut alors qu’il n’en a pas les moyens, une meilleure compréhension des facteurs biologiques du comportement pourrait s’avérer utile.
Le 05 juillet 2018. Par la rédaction de Romanvie. Sources : Communiqué de presse de l’étude (en anglais). Référence : Nature Communications (DOI: 10.1038/s41467-018-04923-0) – Photo illustration : Fotolia.com
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