GENEVE – Le secteur de l’horlogerie, qui se réunit dès mardi (09.04) pour l’édition 2024 du salon Watches & Wonders à Genève, devrait être confronté à une perte de croissance cette année. Pour les experts, ce recul signifie un retour à la normale après deux années post-Covid aux résultats hors normes et permet de revenir aux fondamentaux du métier.
“Les années 2022 et 2023 ont été exceptionnelles pour toutes les marques de l’horlogerie. Désormais, avec le recul des exportations en février, on voit un retour à la normale se produire par rapport au niveau des ventes pré-Covid”, note le spécialiste de l’horlogerie Olivier Müller.
“Après la fin des restrictions dues au Covid, nous avons assisté à ce que l’on appelle le ‘revenge spending’ où les consommateurs ont dépensé davantage que d’habitude. Actuellement, nous assistons à une normalisation de la croissance avec des ventes bien en-dessus des niveaux de 2019”, abonde l’analyste des biens de consommation chez Vontobel, Jean-Philippe Bertschy.
Pour les deux experts, cette tendance à la baisse amorcée l’été dernier est due à une situation mondiale qui s’est noircie, en raison notamment de la guerre en Ukraine et celle au Moyen-Orient ainsi que de l’inflation.
Des marchés à développer
“Cela cause une grande incertitude et pèse sur l’économie. Comme c’est par exemple le cas en Chine, le consommateur y réfléchit à deux fois avant d’acheter un produit de luxe”, relève Olivier Müller. Il souligne toutefois que l’heure n’est pas à l’alarmisme pour le secteur, puisque celui-ci fait face à un repli conjoncturel qui ne devrait durer que “jusqu’au deuxième semestre 2025”.
Même discours rassurant du côté de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). “En tant qu’industrie d’exportations à 95%, nous sommes habitués à ces mouvements sur les marchés. Nos perspectives portent sur le long terme et des marchés comme les Etats-Unis, le Japon, Singapour ou les Emirats arabes unis continuent de croître”, constate son président Yves Bugmann.
Celui-ci met également en avant des zones géographiques où existe un fort potentiel de développement, comme l’Inde où l’Amérique latine. “Nous sommes confiants pour l’avenir, car le ‘Swiss made’, synonyme de qualité, est toujours très demandé à l’étranger”, ajoute-t-il, assurant que les perspectives pour l’emploi “restent très prometteuses”.
Face à ce qui ne devrait être qu’une phase, les marques horlogères vont néanmoins se montrer moins enclines à prendre des risques, selon Olivier Müller. “Elles vont miser sur les valeurs sûres, en revenant aux fondamentaux du métier et en se montrant moins disruptives en termes de nouveautés”, prévoit-il.
“Les marques à forte désirabilité vont continuer à gagner des parts de marché”, estime pour sa part Jean-Philippe Bertschy, en évoquant l’essor des montres plus difficiles à obtenir en en raison de l’expertise nécessaire à leur fabrication. Ainsi, les grands noms du haut de gamme comme Rolex ou Patek Philipp, vont continuer à croître “tant en termes de prix que de volumes”, affirme-t-il, ce segment n’étant pas autant affecté par l’inflation.
Pour les autres marques, les ventes devraient chuter de 10 à 20% en 2024, selon lui. “On peut s’attendre à ce que les écarts continuent inexorablement à se creuser entre les marques incontournables et les autres”, souligne-il. Cependant, l’entrée de gamme montrera quelque résistance, grâce notamment au succès de la Moonswatch, ajoute l’analyste.
“Les gens achètent des montres en fonction de leur pouvoir d’achat, il est donc logique que le milieu et le bas de gamme soient plus affectés”, remarque Olivier Müller, qui signale lui aussi quelques bonnes performances comme celles de la Tissot PRX, un garde-temps qui “attire une nouvelle clientèle, plutôt jeune”.
“Toucher du produit”
Les jeunes ont justement été l’an dernier pas moins de 25% à fréquenter le grand rendez-vous horloger. Watches & Wonders y ouvrait pour la première fois ses portes au public, une rencontre que le salon entend répéter cette année, du samedi 13 au lundi 15 avril, alors qu’il accueillera 54 marques, soit huit de plus qu’en 2023.
“Même si les marques misent de plus en plus sur le digital, Watches & Wonders est un événement nécessaire afin de fortifier les liens avec toutes les parties prenantes et se présenter comme un secteur uni”, opine Jean-Philippe Bertschy.
Certains détaillants comme Swatch ou Audemars Piguet n’y participent pas, mais le rendez-vous annuel permet quand même “de toucher du produit”, fait remarquer Olivier Müller, qui ajoute que le salon, tout comme les événements prévus dans son cadre, “ont des retombées positives pour l’industrie”.
Selon Yves Bugmann, si des marques choisissent de ne pas y participer, c’est qu’elles ont d’autres moyens de distributions. “Pour les autres, cela reste l’endroit idéal pour rencontrer les distributeurs et exposer leurs produits”.
L’an dernier le salon Watches & Wonders avait attiré 43’000 visiteurs, chiffre qu’il entend dépasser cette année.
Le 5 avril 2024. Source : Keystone-ATS (Romanvie.ch est client de l’agence). Crédits photos: Adobe Stock, Pixabay
